Имидж туристской фирмы. Курсовая работа: Организационная культура и имидж турфирмы

4.3. Внешний имидж туристской фирмы

4.3.1. Элементы внешнего имиджа

Внешний имидж туристской фирмы - это то, как воспринимают предприятие клиенты, партнеры, конкуренты, СМИ, общество в целом.

Формирование внешнего имиджа происходит под влиянием следующих элементов:

Качество предлагаемых услуг;
- осязаемый имидж;
- рекламная кампания;
- связи со СМИ;
- внешний вид сотрудников.

Качество предлагаемых услуг - важный элемент создания хорошей репутации. Любая туристская фирма с помощью грамотно выполненной рекламы способна привлечь к себе потребителей. Но сможет ли она удержать их, добиться того, чтобы они стали ее постоянными клиентами, зависит от качества предоставляемых ею туристских услуг. Если, к примеру, в процессе обслуживания в офисе клиенту нагрубили, вдобавок все его ожидания относительно путешествия не оправдались, ничто больше не заставит недовольного туриста вновь обратиться в эту фирму. Уже никакие расточительные рекламные обещания не смогут спасти услуги низкого качества.

Осязаемый имидж - это впечатление клиента о туристской фирме, возникшее на основе того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает, находясь в офисе. Этот элемент включает в себя все: от названия предприятия и его девиза до интерьера офиса и особенностей расположения мебели и оборудования в нем. Следует заметить, что такой компонент, как оформление офиса, влияет на создание благоприятного имиджа фирмы в гораздо большей мере, чем это может показаться на первый взгляд. Поэтому имеет смысл рассмотреть его более подробно в следующем вопросе.

Рекламная кампания позволяет в кратчайшие сроки представить широкой публике саму туристскую фирму и предлагаемые ею услуги. Реклама демонстрирует потенциальным клиентам достоинства туристского предприятия, выгодно отличающие его от конкурентов; подчеркивает его уникальность; способствует возникновению у многих желания незабываемо провести отпуск и обратиться за помощью в этом именно к данной фирме. Удачная реклама - это уже полдела в создании мощного имиджа.

Туристская фирма не должна пренебрегать связями со средствами массовой информации. Журналисты могут обеспечить бесплатную рекламу. Однако с ними нужно быть начеку. Такая мелочь, как вовремя не предоставленный пресс-релиз, может стать препятствием в установлении контакта с журналистами, произвести на них неприятное впечатление, которое распространится и на туристскую фирму в целом. Тогда все усилия могут обернуться не в пользу, а во вред.

Внешний вид сотрудников, туристского предприятия в процессе создания имиджа не менее важен, чем все остальные элементы. Это подтверждается тем, что из десяти случаев, по крайней мере, в восьми о людях судят по их внешнему облику. Персонал - это важнейшая неотъемлемая часть туристской фирмы. Клиент не мыслит туристскую фирму отдельно от ее коллектива. Поэтому то, как выглядят сотрудники, во что они одеты, какое впечатление смогли произвести на клиента, сыграет решающую роль в формировании у клиента мнения о туристской фирме в целом. Таким образом, внешний облик работников перестает быть только собственной заботой и личным делом каждого. Хорошо одеваться привлекательно выглядеть становится необходимым в интересах своего предприятия.

Итак, мы кратко охарактеризовали все элементы, влияющие на создание внешнего имиджа туристской фирмы. Однако некоторые из них в силу своей особой значимости требуют более детального рассмотрения.

4.3.2. Оформление офиса

Как уже было сказано, одним из существенных элементов, под воздействием которых складывается благоприятный имидж туристской организации, является интерьер ее офиса. Каким должен быть офис туристской фирмы? Какие детали должны обязательно присутствовать в нем, а какие - абсолютно неприемлемы? Как выбрать правильное цветовое решение офиса? Каким образом добиться того, чтобы он производил приятное впечатление на клиентов и одновременно был приспособлен для максимально комфортной работы сотрудников? Отвечая на эти и многие другие вопросы, постараемся представить идеальное оформление офиса туристской фирмы на примере кабинета менеджера.

Кабинет менеджера предполагает условное разделение пространства на рабочую зону и зону неформального общения.

В рабочей зоне находится стол, на котором могут располагаться различные технические средства - компьютер, факс, ксерокс и т. д. Однако наличие большого количества технического оборудования не обязательно. Чем выше должность сотрудника, тем меньше техники в рабочей зоне его кабинета. На столе и его полках обычно лежат самые необходимые для работы материалы и документы. Выкладывать на стол буквально всю документацию не стоит. Возникнет страшный беспорядок, и невозможно будет быстро найти среди всех этих бумаг требуемый документ.

Зона неформального общения может быть представлена несколькими креслами или диваном, журнальным столиком с пепельницей (если, конечно, в кабинете разрешается курить). На столике рекомендуется разместить рекламные буклеты, проспекты, каталоги, другого вида информацию.

Если, например, клиент вынужден ждать менеджера, он может пройти в зону неформального общения, удобно расположиться на мягком диване и, не теряя попусту время, ознакомиться с туристскими предложениями.

Стены кабинета, как правило, красят или оклеивают обоями светлых нейтральных тонов - светло-серый, бежевый и т. п.

Паркетный пол в кабинете менеджера могут себе позволить только крупные туристские компании, так как это достаточно дорогостоящее удовольствие. Чаще встречается стандартное напольное покрытие с меньшим или большим ворсом.

Кабинет менеджера допускается украшать предметами изобразительного искусства. Однако не всякая картина или гравюра может быть использована в этих целях. Свой выбор следует останавливать на тех предметах, которые излучают собой спокойствие, умиротворенность, гармонию, и отказываться от тех, которые носят ярко выраженный агрессивный или депрессивный характер.

Прекрасным украшением стен кабинета менеджера станут сертификат соответствия, диплом или иной документ, подтверждающий высокий уровень исполнения служебных обязанностей.

Комнатные растения или небольшие вечнозеленые деревья в кадках, стоящие на полу, удачно дополнят интерьер кабинета. Цветы не только украшают, но и создают неформальную атмосферу, смягчают психологическую напряженность, которая может возникнуть между клиентом и менеджером.

Некоторые наиболее яркие информационные материалы имеет смысл красиво оформить, к примеру, поместить в рамку. Таким образом, к ним всегда будет легко обратиться при необходимости, к тому же это еще один способ разнообразить обстановку кабинета.

Не стоит заполнять кабинет предметами личного характера: различными открытками, картинками, семейными фотографиями, фигурками и другими мелкими вещами. Многие любят это делать, однако необходимо отказаться от таких предметов и предаваться умилению, глядя на них, дома, а не на работе.

Начиная украшать офис, помните: во всем всегда нужно знать меру. Не стоит злоупотреблять. Служебные помещения не следует перегружать избыточным количеством украшений. Они должны лишь немного оттенить строгость и официальность обстановки.

Итак, мы попытались представить образцовый кабинет менеджера, который производил бы только хорошее впечатление на клиента и способствовал укреплению благоприятного имиджа туристской фирмы. Интересен тот факт, что значительно повысить статус предприятия можно с помощью расстановки определенным образом мебели в кабинете. Об этом пойдет речь в следующем вопросе.

4.3.3. Повышение статуса туристской фирмы

Казалось бы, разве может зависеть статус туристской фирмы от мебели и от того, каким образом она расположена в офисе? Действительно, такая зависимость выявлена. Более того, путем незначительной перестановки представляется возможным повысить статус предприятия. Постараемся продемонстрировать это на конкретных примерах.

Чем выше спинка кресла, тем большая власть и авторитет приписывается сотруднику, сидящему на нем.

Крутящиеся стулья обеспечивают свободу в большей степени, чем стулья на устойчивых ножках, поскольку дают человеку возможность передвижения в тот момент, когда на него оказывают давление. Стулья на устойчивых ножках не позволяют свободно передвигаться, и это отсутствие свободы компенсируется использованием жестов и телодвижений, которые могут раскрыть чувства и отношения человека, сидящего на стуле. Кресла с подлокотниками, откидными спинками и на колесиках лучше, чем обычные кресла.

Повысить статус сотрудника, а следовательно, и туристской фирмы, в которой он работает, можно с помощью следующих изменений формы кресла: увеличения его размеров и размеров его деталей, удлинения ножек, чтобы оно было выше от пола, правильного расположения кресла относительно клиента.

Следует отметить, что определенная расстановка мебели оказывает влияние не только на клиентов, но и на всех сотрудников туристской фирмы. Атмосфера, создаваемая дизайнерским оформлением кабинета, может испортить отношение подчиненных к владельцу кабинета, вызвать к нему антипатию и, наоборот, повысить его статус и авторитет.

Приведем конкретный пример, как за счет грамотной перестановки мебели в кабинете решаются некоторые проблемы во взаимоотношениях с подчиненными. Один из сотрудников туристской фирмы получил повышение, в результате у него появился отдельный кабинет. Через некоторое время он заметил, что его подчиненные относятся к нему с неприязнью. Причем их отношение становится особенно враждебным, когда они общаются с ним в его кабинете. Вот как выглядел его кабинет:

1. Стул посетителя стоял в конкурирующей позиции относительно стула директора.
2. Стены были сделаны из деревянных панелей и стеклянной перегородки, выходящей в общую комнату. Эта перегородка" снижала статус директора и повышала статус подчиненного, сидящего на стуле для посетителей, потому что за его спиной были подчиненные, имеющие полную возможность наблюдать за всем, что происходит в кабинете.
3. Стол директора имел переднюю стенку, скрывающую нижнюю часть его тела, что мешало подчиненным следить за его жестами.
4. Стул посетителя был расположен так, что ему приходилось сидеть спиной к входной двери.
5. У директора было винтовое кресло на колесиках с высокой спинкой и подлокотниками. Стул посетителя был обыкновенным с низкой спинкой, устойчивыми ножками и без подлокотников.

Чтобы изменить ситуацию, были сделаны следующие поправки:

1. Стол поставили непосредственно у стеклянной перегородки, что сделало кабинет более просторным и увеличило обзор видимости для посетителей.
2. Место посетителя было перенесено в угловую позицию, что способствовало более откровенному взаимодействию и позволило при необходимости использовать угол стола как частичный барьер.
3. Стеклянную перегородку заменили зеркальным покрытием, позволяющим директору видеть все, что происходит в общей комнате. В то же время его кабинет перестал находиться на всеобщем обозрении. Это повысило статус директора и создало более доверительную обстановку внутри кабинета.
4. В другом конце кабинета был поставлен круглый кофейный столик с тремя одинаковыми вертящимися креслами для проведения неофициальных дружеских бесед.
5. При первоначальном расположении стола половина его территории принадлежала посетителю, а после перестановки территория стола стала большей частью принадлежать директору.

В результате его отношения с подчиненными улучшились, и они стали считать его покладистым и понимающим руководителем. Таким образом, некоторые вещи, продуманно распределенные по территории кабинета, могут значительно повысить статус и авторитет его владельца.

4.3.4. Внешний вид сотрудников

Народная мудрость гласит: «Встречают по одежке, провожают по уму». Многие не придают этому особого значения. Однако сознательно или неосознанно, но мы оцениваем окружающих людей по их внешнему виду.

Безупречный внешний облик сотрудника туристского предприятия - его первый шаг к успеху. Для потенциального клиента то, как выглядит менеджер, является условным показателем степени надежности и респектабельности самого менеджера и той фирмы, в которой он работает. Если руководством туристской компании не предусмотрено ношение специальной одежды, то это не значит, что сотрудники имеют право ходить на работу в чем угодно. Джинсы и майка, конечно же, не подойдут. Однако не стоит одеваться и слишком экстравагантно: имитация богатства считается весьма неэтичным явлением. Идеальным вариантом будет строгий деловой костюм.

Осуществляя подбор костюма, необходимо руководствоваться следующими общими правилами;

Единство стиля;
- разумная минимизация цветовой гаммы («правило трех цветов»);
- сопоставимость цветов в цветовой гамме;
- совместимость фактуры материала;
- сопоставимость рисунков в элементах одежды;
- соответствие качества аксессуаров (обуви, сумки, ремня и т. п.) качеству основного костюма.

Ключевым правилом, которое нужно стремиться выполнять, подбирая деловой костюм во всех его деталях и со всеми аксессуарами, является создание общего впечатления опрятности, аккуратности и даже некоторой педантичности в одежде. Это заставит клиента думать, что и в делах сотрудник туристской фирмы будет столь же аккуратен.

Таким образом, менеджер своим безупречным внешним видом может произвести благоприятное впечатление на туриста в первые же минуты знакомства, когда нет возможности проявить свои интеллектуальные способности. Его образ будет работать на его карьеру и на общий позитивный имидж той туристской фирмы, которую он представляет.

Понятие имиджа

Определение 1

Имидж - это целенаправленно создаваемый образ предприятия в представлении целевых аудиторий.

Позитивный имидж способствует:

повышению конкурентоспособности,
привлечению партнеров и потребителей,
ускорению и увеличению объемов продаж,
облегчает ведение коммерческих операций,
облегчает получение доступа к различным ресурсам (человеческим, информационным, финансовым, материальным).

Поскольку желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться у разных целевых аудиторий, имидж предприятия формируется под каждую аудиторию отдельно.

Замечание 1

Имидж предприятия - это инструмент для достижения стратегических целей. В настоящее время в сфере формирования имиджа сложился определенный понятийный аппарат, знание которого позволяет решать практические и методические задачи управления имиджем предприятия.

Термины имиджелогии в туристском сервисе

Видение - это формулировка образа среды деятельности туристского предприятия, представление о его настоящей или будущей действительности.

Корпоративная миссия - цель существования туристского предприятия, его статус и социальная роль.

Корпоративная индивидуальность - суть индивидуальной корпоративной культуры предприятия, его ценности и нормы поведения.

Корпоративная идентичность - это присущая предприятию индивидуальность, обеспечивающая его узнаваемость и выделяющая среди конкурентов.

Формирование имиджа

Позитивный имидж создается деятельностью предприятия, целенаправленной информационной работой, которая осуществляется средствами маркетинговых коммуникаций:

рекламой,
стимулированием сбыта,
пропагандой,
личными продажами.

Формирование имиджа состоит в том, чтобы согласовать важные для потребителя реальные достоинства фирмы с привнесенными достоинствами. Предприятие должно стремиться соответствовать в сознании целевых аудиторий образу, созданному специалистами.

Из этого следует ряд положений формирования положительного имиджа туристского предприятия:

созданный специалистами образ должен опираться на реальные достоинства фирмы,
имидж должен ориентироваться на определенные целевые аудитории,
образ предприятия должен быт оригинальным и узнаваемым,
имидж должен быть простым, понятным, не перегруженным информацией, легко запоминаться,
он должен быть пластичным и оперативно изменяться соответственно переменам социальной, экономической, психологической ситуаций, оставаясь при этом легкоузнаваемым и неизменным в восприятии клиентов.

Замечание 2

Одними из важных компонентов, очевидных для потребителей и деловых партнеров, являются такие элементы имиджа как:

фирменный стиль,
оформление интерьера офиса,
организация приема посетителей.

Наиболее удачное формулировка фирменного стиля определяет его как набор цветовых, словесных, графических, дизайнерских и типографских элементов, обеспечивающих визуальную и смысловую цельность товаров либо услуг фирмы, исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления.

Достоинства фирменного стиля:

помогает потребителю безошибочно находить предпочитаемый продукт фирмы,
повышает эффективность рекламы,
выводит на рынок новые продукты при меньших затратах,
уменьшает расходы на формирование коммуникаций,
обеспечивает единство всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы,
повышает корпоративный дух,
благотворно влияет на визуальную среду и эстетический уровень фирмы.

Офис туристского предприятия является его визитной карточкой.

Правила оформления офиса:

чистота и порядок,
продуманное расположение рабочих столов,
экология помещения,
доступность для посетителей,
оформление витрины,
учет интересов клиента.

Эффективная организация приема посетителей также включает ряд правил:

внешний вид сотрудников должен соответствовать из функциям,
контакт при работе с клиентом,
корректность,
способность запоминать клиентов,
улыбка и расположение к клиенту,
быстрая реакция на просьбы клиента,
вовлечение клиента в решение проблем,
адекватное поведение.

Имидж (image) - в переводе с английского - изображение, образ. Но в общем смысле слово "имидж" принято понимать как положительный образ, обычно специально создаваемый.

Основные тенденции в создании имиджа турфирмы

Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.

Особенно важно это для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта (турпутевки), туристских услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название - объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.

На имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак. Используя или создавая хорошо известные товарные марки (например, "Америкен Экспресс", "Интурист" и др.), компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Формулирование приверженности к марке (создание постоянной клиентуры) - это также работа на поддержание прочного и устойчивого имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания - это использование известных марок. Одна из наиболее приоритетных задач фирмы - поддержание популярности существующей товарной марки.

В создании имиджа турфирмы свою роль играет и офис - его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офисе должна быть солидной - это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров.

Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами. Широко известна поговорка: "Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты". Эта поговорка имеет непосредственное отношение и к формированию имиджа туристской фирмы.

Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с известными, сильными и солидными компаниями.

Членство в международных туристских организациях также работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные, дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.

Культура обслуживания, четкость, быстрота все это имеет значение для создания положительного образа туристской компании. Даже форма ее сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности.

Надежность - одно из важнейших потребительских качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж турфирмы. Выполняй обещанное клиентам, не допускай срывов в обслуживании - и так много лет - и положительный имидж тебе обеспечен.

Паблик рилейшнз (PR) - также важная часть в создании положительного образа. Общественные связи, имеющие место в данном случае, бесплатны (в отличие от рекламы), но повлиять на них невозможно ничем, кроме высокого качества обслуживания. Поэтому вся работа по организации туристского дела должна быть на уровне, не допускающем плохой информации.

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.

Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.

Реклама как средство создания имиджа турфирмы

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара - туристских услуг.

Основной чертой туристской услуги является неосязаемость.

Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино - и фотоматериалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т.д.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Таким образом, только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Имидж турфирмы в основном формируется путем общественных связей и проведения рекламной кампании.

Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется следующим образом.

К примеру, формирование имиджа турфирмы средних размеров. Допускается, что эта турфирма имеет ряд достоинств:

Чёткость и оперативность в работе с туристами;

Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;

Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых туристических услуг;

Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;

Большой спектр предложений и дополнительных туруслуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами у турфирмы имеются и недостатки:

Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных турфирм;

Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

Выделив все достоинства и недостатки турфирмы, т.е. сформировав «Карту реальных характеристик турфирмы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа турфирмы, должны предпринять следующие шаги:

Определить наиболее общий круг потребителей услуг турфирмы (типичную клиентуру);

продумать, стоит ли включать недостатки в имидж турфирмы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж турфирмы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре турфирмы;

выделить только реальные достоинства - это лишь половина дела. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

Если типичная клиентура турфирмы - физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:

идея надежности турфирмы, являющиеся ценностью для любой турфирмы;

доброжелательность на деловом и личном уровне;

большой спектр предложений и дополнительных туруслуг;

выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);

высокое качество предлагаемых туруслуг.

Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут быть:

чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;

забота фирмы о защите окружающей среды;

забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье комфорте);

постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;

обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы.

Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для фирмы - не беда. Главное - это негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы, и это искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю.

В конечном счете, имидж (образ) фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Основное правило «положительного имиджа фирмы»: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

Из основного правила вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами построения положительного имиджа фирмы.

Следствие 1. Сконструированный специалистами образ фирмы должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

Понятно, что фирма, плохо выполняющая свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах партнёра и чрезвычайно надёжной фирмы, но и утерять какое-либо доверие вообще.

Следствие 2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определённые группы потребителей.

Следствие 3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

Следствие 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения.

Следствие 5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется .

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Лингвистические и психологические аспекты понятия "имидж". Коммуникативная политика, как составляющая имиджа организации. Обязательные составляющие имиджа предприятия развлекательного типа. Анализ стратегии формирования имиджа центра "Остров сокровищ".

дипломная работа , добавлен 17.10.2010

Понятие имиджа и его составляющие. Формирование имиджа туристского предприятия и его влияние на конкурентоспособность фирмы. Краткая характеристика турагентства "Роза Ветров ЮГ". Анализ имиджа компании, рекомендации по его поддержанию и совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 05.06.2011

Система общественных связей. Репутация и имидж организации – общие понятия. Имидж организации на рынке услуг. основные принципы формирования имиджа и репутации организаций на рынке услуг. психологические аспекты формирования имиджа организации.

реферат , добавлен 06.11.2008

курсовая работа , добавлен 29.11.2014

Сущность имидж-технологии, ее свойства и задачи. Основные этапы и средства формирования образа организации. Характеристика гостиницы "Казанская Ривьера". Рекомендации по формированию благоприятного имиджа. Мероприятия по управлению мотивацией сотрудников.

курсовая работа , добавлен 04.06.2011

Сущность имиджа и репутации организации. Внешние методы управления репутацией компании. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности. Анализ трудовых показателей исследуемого предприятия. Рекомендации по совершенствованию имиджа фирмы.

курсовая работа , добавлен 29.07.2013

Понятие, задачи, функции и структура имиджа предприятия, основные этапы и средства его формирования. Анализ существующего имиджа гостиницы "Отель Екатеринбург-Центральный". SWOT-анализ и рекомендации по совершенствованию привлекательности отеля на рынке.

курсовая работа , добавлен 23.09.2014